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创意背后的人性化哲学
作者：《新营销》 时间：2008-7-17 字体：[大] [中] [小]
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5月5日，Mark Tutssel抵达上海，作为李奥贝纳环球广告公司（Leo Burnett Worldwide，以下简称李奥贝纳）全球首席创意官，他虽然早已成为名副其实的“空中飞人”，在全球各地飞来飞去，以便了解各地人们的生活习惯、文化传统，但是此次上海之行，相比以往并不轻松。
原因在于，Mark Tutssel以李奥贝纳环球广告全球创意评审委员会主席的身份，评判来自全球八十多个国家、两百多个分支机构遴选的一千二百余件创意作品，其工作量之大、任务之艰巨是可想而知的。
Mark Tutssel是一个艺术家，更是广告界创意的创造者、推动者，还是一个成功的领导者。作为李奥贝纳创意智囊团的领军人物，Mark Tutssel在广告界取得了非凡的成就，其作品荣获过业内所有创意大奖，包括享有声望的戛纳平面类评审团大奖以及40项戛纳广告奖，这些作品为奇妙的创意世界带来了更多的可能性。
被创意产业之都伦敦熏陶过的Mark Tutssel，以对广告的浓厚兴趣为基石，不懈地尝试各种广告创意手法，最终成为广告界的创意大师。但是，在回顾自己以往的职业生涯时，Mark Tutssel觉得自己是幸运的。
走向创意
在Mark Tutssel选择广告创意作为职业之前，他已经意识到自己不可能成为职业的足球运动员和篮球运动员。但是在表兄的影响下，Mark Tutssel决定了自己职业生涯的起点。
Mark Tutssel的表兄是英国著名设计师，Mark Tutssel从小就喜欢他的作品。正因为与表兄关系亲密，Mark Tutssel从小就接触到了广告行业的点点滴滴，并被深深吸引。Mark Tutssel承认，之所以上高中时选修艺术和设计课程，与表兄的影响有很大关系。高中毕业后，Mark Tutssel觉得只有一件事是自己想做的，那就是投身于广告创意行业。
对于后来顺利攻读大学平面设计专业的Mark Tutssel来说，确实没有比“如鱼得水”更贴切、更意味深长的比喻了。上大学期间，Mark Tutssel赢得了英国面向所有设计专业大学生的一等奖学金，但这仅仅是他走向成功的第一步，而对于有幸在这个创意时代施展才华并在广告创意舞台上扮演一个角色的Mark Tutssel来说，剧情也才刚刚开始。
攻读学位的同时，Mark Tutssel也在寻找创意理论与现实的结合点，他来到一家广告公司实习。为期一年的实习，让Mark Tutssel真正触摸到了广告创意行业的脉搏，积累了创意技巧和经验。
实习期满后，Mark Tutssel追求广告创意的步伐并没有停止，他搬到了素有创意产业之都称谓的伦敦。为了尽快融入这里的创意氛围，Mark Tutssel进入了一家广告公司工作，一干就是五年。
Mark Tutssel锲而不舍地在创意的金字塔里沿着台阶一步步往上爬，这一努力让他在业界小有名气，成为猎头追逐的对象。“其中一个猎头找到我，希望我为李奥贝纳工作。”Mark Tutssel回忆道。
Mark Tutssel没有放弃这一机会，他说：“李奥·贝纳是广告界的明星级人物，就像DDB和奥美的创始人一样，是划时代的创意家。李奥贝纳之所以取得了成功，源于李奥·贝纳的坚韧、毅力和善于与人沟通，他对人们有很大的影响力，把能够带给对方利益的信息传递出来，我非常尊重他。李奥·贝纳的精神，在李奥贝纳处处留下了痕迹，这些都深深地吸引了我。”
李奥贝纳对Mark Tutssel而言是一个绝佳的平台，而对于李奥贝纳来说，找到了Mark Tutssel这位日后在业界备受推崇的创意大师，也等于为自己未来的创意赢得了更大的发展空间。
传承创意
加盟李奥贝纳，Mark Tutssel“走一步，看两步”的风格在他的工作中可以说是显露无遗。他不满足于小打小闹，而是把眼光瞄准了更大的舞台，他坚信创意的力量最终可以改变人的行为。在这一精神的背后，Mark Tutssel为创意团队营造了一种家庭式的企业文化氛围，让员工之间形成良好的互动。
回忆刚进入李奥贝纳工作时的情景，Mark Tutssel颇为感慨地说：“我遇到了公司全球创意总监，他是业界公认的领袖级人物，是一个非常好的导师，给了我很多启迪，激发了我的灵感。”
最重要的是，Mark Tutssel认为，在李奥贝纳工作的每一个细节都很珍贵，是为自己今后的发展做积累，而且工作得越久，这里给自己提供的机会越多。Mark Tutssel在李奥贝纳结识了很多有才华的人。他说：“我得益于跟各种各样的人才不断地互动。”
Mark Tutssel很幸运，很快便在李奥贝纳后来居上，被任命为李奥贝纳伦敦分公司执行创意总监。伦敦分公司位于芝加哥分公司之后，是李奥贝纳的第二大分公司。随着Mark Tutssel的成长，他意识到团队的力量是无穷的。他从先前的关注自我、挖掘自身潜力转向了促进创意团队的发展。Mark Tutssel的雄心壮志是要把伦敦分公司打造成世界上最棒的广告事务所。Mark Tutssel在2001年实现了自己的目标，伦敦分公司成为业界第一，成为获奖最多的广告机构。所有这些，在事过境迁之后看来，似乎一切都是寻常事，而在当时要发挥整个团队的创意能力达到如此高的境界，其背后必须是巨大的付出和艰辛的努力。
能取得如此成就，Mark Tutssel感到很欣慰，这也成为推动他继续前进的动力。作为一位实干型的创意领导者，Mark Tutssel在创意的过程中学会了如何领导团队。“因为我们这个行业是比较主观的，也就是说我带领的团队有多么好、合作有多么强，出来的结果就有多好。我的一个原则就是要雇用和留住最棒的人才，并给大家营造一种家庭式的气氛，使大家能够像家庭成员一样有着良好的沟通和互动。此外，创意团队要有共同的信仰，相信广告的确能改变人的行为。”Mark Tutssel解释说。
Mark Tutssel在李奥贝纳伦敦分公司的努力，被李奥贝纳全球创意总监看在眼里，他邀请Mark Tutssel领导美国芝加哥分公司创意团队，Mark Tutssel有些犹豫。“因为我是英国人，离开英国伦敦到美国芝加哥是一个挑战，对于未来会带给自己怎样的际遇一切都是未知的，我有些紧张。”Mark Tutssel说。
在Mark Tutssel看来，李奥贝纳全球创意总监是一位极其出色的领导，也是一个非常努力的人，他不断地追求自己的理想，对广告创意行业有着无比的热情。他向Mark Tutssel展示了一幅美好的图景。Mark Tutssel被他对工作执著追求的精神和真诚所打动，最终同意前往美国。
在掌管了芝加哥分公司的创意工作之后，Mark Tutssel希望把自己在伦敦取得成功的经验和做法复制过来。他相信，在创意时代，创意应该是所有广告的基石和核心。在此期间，Mark Tutssel把这种务实作风演绎到了极致，他带领创意团队在一块块画布上，使用各种各样的工具尽情自由地发挥，同时，通过不同的角度、采用新的方法与人们沟通。
Mark Tutssel时常对他的团队讲：“广告公司首先要了解品牌本身，要能够回答品牌独特的卖点在哪里、定位是什么，在此基础上，再了解品牌在人们生活中扮演的角色。要抓住受众的注意力，就需要‘闯入’受众的生活，给他们带去具有娱乐性、有用的、能够丰富生活的各种广告。广告并不是纯粹的科学，所以，不能像生产罐头一样制造出冷冰冰的产品。做广告成功的秘诀就是要对人性有很深的了解，这是任何一个创意都必不可少的。虽然可以根据很多数据，对人的行为模式进行分析，帮助我们更深入地了解人性，但最终还需要加入自己的理解和个人的创意。”
在Mark Tutssel的影响下，整个创意团队形成了共识：沟通和广告的秘诀在于人和行为，成功的广告和创意可以改变人们的沟通模式和感受方式，最终改变人们的行为模式。
在芝加哥的这一段经历，Mark Tutssel感觉非常美好。最终，在他的带领下，芝加哥分公司的业绩进入全球排名前十位、北美排名前五位。这不仅夯实了芝加哥分公司在李奥贝纳遥遥领先的根基，而且也让Mark Tutssel在李奥贝纳众多创意高手中脱颖而出，进而被委任为李奥贝纳全球首席创意官。
评判创意
不管Mark Tutssel的事业之舟驶向何方，广告创意始终是他职业生命的主线。自从2005年1月担任李奥贝纳全球首席创意官后，为了全面掌握公司全球94个分公司的创意工作，Mark Tutssel把自己整个人都浸泡在了工作里。
如此大的公司，管理是一个难题。“我是一个实干型的创意领导者。我非常享受亲身参与和以身作则所带来的快乐。”在Mark Tutssel看来，自己每天的工作都是激动人心的，“我是两千多名创意人的首领，公司无国界、无种族区分，我们吸纳不同类型和不同文化背景的人才，把他们集合在一起。这些人的智慧凝聚成我们最坚实的力量。”
Mark Tutssel所说的“吸纳”与“凝聚”体现在李奥贝纳沿袭了二十多年的“环球广告全球创意评审”方法上。正是这一方法，成为李奥贝纳创意的罗盘，也帮助Mark Tutssel对各个分公司的创意工作进行有效的管理。
Mark Tutssel每年以李奥贝纳环球广告全球创意评审委员会主席的身份召集位于全球各地的创意总监、执行董事、策划师和客户总监开四次会，对李奥贝纳各个分公司递交的创意作品进行评判和讨论。这些作品包括电视广告、平面广告、广播广告、交互性广告及周边广告等。
为了让每次持续一周的会议有一个良好的开始，Mark Tutssel规定，会议第一天早上8点半，创意评审委员会将为与会人员安排见面活动。在会议期间，Mark Tutssel还要求评审团成员对创意作品的评论要写得尽量简洁而全面。
由于广告具有极强的主观性，那么作为李奥贝纳环球广告全球创意评审委员会主席的Mark Tutssel如何设定评判标准呢？Mark Tutssel说：“我们的解决办法是，根据各个作品的水平，将之划分为十个等级。我们的目标是让每个递交上来的作品都能达到7＋水平，我们现在正在努力将标准提高到8＋以上。我们认为，达到8＋或8－的作品，是那些既能体现内容又充满连贯性的作品，即‘绝佳创意’。这样的创意不仅可以持久，还能引发无限的可能。”
“在经过每个季度的评判之后，所有7＋及以上的创意作品都会在网上公布出来。人们可以通过我们的一个叫李奥星球（Planet Leo）的链接网站看到这些创意作品。这样，李奥贝纳的每个员工都可以有新鲜的感受，从中学习并受到启发，提高自己的创作水平，点燃自己的激情。除此之外，每一个递交作品的分公司都将得到我针对作品的全方位反馈。”
正是因为Mark Tutssel通过“广告全球创意评审”对创意团队及其作品不断打磨，2006年，李奥贝纳赢得了首届D&AD数字式作品的一个黑铅笔奖（金奖）和五个黄铅笔奖项（银奖）。2007年，Mark Tutssel所带领的团队荣获多项戛纳电视广告奖，获奖数量在业内遥遥领先。“一个月前，我们在拉丁美洲的排名为第二；两个星期前，我们成为中东和非洲最棒的广告公司；上周，我们在印度被评为第一。”Mark Tutssel自豪地说。
让Mark Tutssel更有成功感觉的是，如今李奥贝纳形成了良性循环。他完全有信心带领自己的创意团队，帮助品牌与消费者建立起长期、持续一生的情感关系。